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Emphelung zum Vertrieb Erzgebirgischer Volkskunst

Empfehlungen des Verbandes zum Vertrieb Erzgebirgischer Volkskunst®

 

(Nur für den internen Gebrauch für Mitglieder des Verbandes Erzgebirgischer Kunsthandwerker und Spielzeughersteller e. V. und des Fachhandelsringes Erzgebirgische Volkskunst !!!) 

0. Vorbemerkung

Obwohl der Verkauf über den Fachhandel an den Endkunden die Hauptvertriebsform für Erzeugnisse der Erzgebirgischen Volkskunst® ist, nehmen alternative Vertriebsformen - wie Internetverkauf, Versandhandel, Verkauf über Discount- und Großmärkte, sowie der Direktkauf vom Hersteller - an Bedeutung zu. Es ist aus rechtlichen und wirtschaftlichen  Gründen nicht möglich, diese alternativen Vertriebsformen für Verbandsmitglieder und /oder Fachhandelsringmitgliedern einzuschränken oder gar zu untersagen. Nachfolgende Empfehlungen sollen helfen, die damit verbundenen Probleme einzuschränken.

Aufgrund der alternativen Vertriebsformen ist natürlich die Preisgestaltung beim Verkauf an den Endkunden von immenser Bedeutung. Deswegen sollten unabhängig von der Vertriebsform ein einheitlicher Maßstab an die Preisgestaltung gelegt werden. Die nachfolgende Empfehlungen sollen auch dazu dienen.

 

I. Vertriebsformen

I.1 Verkauf über Internet durch Hersteller Erzgebirgischer Volkskunst®

Der Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® über Internet an Endverbraucher ist heute als eine weitestgehend normale Verkaufsform zu betrachten, wenn auch der Anteil am Gesamtumsatz weiterhin nur im einstelligen Prozentbereich liegt. Er ist nur dann als problematisch anzusehen, wenn das positive Image der Erzgebirgischen Volkskunst®, welches auf der Hochwertigkeit der Erzeugnisse basiert,  dabei nachhaltig Schaden nimmt. Außerdem ist zu beachten, dass sich der Hersteller bzw. Händler  damit in direkte Konkurrenz zum örtlichen Fachhandel begibt.

Deswegen sollten:

-         sich die Verkaufspreise an den Preisen im Fachhandel deutschlandweit orientieren (s. a. II.),

-         die Versandkosten zusätzlich in Rechnung gestellt werden und

-         eine niveauvolle Präsentation über Internet erfolgen.

Außerdem sollte der Hersteller bzw. Händler ein Höchstmaß an Sorgfalt für den Internetverkauf aufwenden und sich stets bewusst sein, welche Probleme damit verbunden sein können.

Nach wie vor sollte der „Normalfall“ für die Nutzung des Internets durch einen Hersteller Erzgebirgischer Volkskunst® sein, dass der Hersteller sein gesamtes Sortiment im Internet präsentiert, aber bzgl. des Kaufs auf Fachhändler in der Nähe des Endverbrauchers verwiesen wird.

Als besonders problematisch ist ein Direktverweis (Link), wie insbesondere von kleineren Herstellern oftmals praktiziert, auf Internetshops Dritter anzusehen, da in diesem Fall meistens jegliche Kontroll- und Einflussmöglichkeit fehlt.

Auch wenn der Umfang des Verkaufs Erzgebirgischer Volkskunst® über Internet gering ist, können damit im Einzelfall erhebliche Probleme verbunden sein, vor allem wenn beim Verkauf durch Dritte Preise unterboten werden.

Der Verband selbst kann auf den Internetverkauf nur Einfluss nehmen, wenn bei diesem Verkauf geschützte Warenzeichen des Verbandes benutzt werden, ohne dass eine Nutzungsberechtigung besteht.

 

I.1.1 Verkauf über „ebay“

Ein spezieller Problemfall für Hersteller und Händler ist der Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® über „ebay“ durch Dritte. Dies ist grundsätzlich abzulehnen, wenn das in Form einer Versteigerung geschieht, weil damit zwangsläufig ein Imageschaden verbunden ist.

Dieser Verkauf ist aber von den Herstellern leider kaum zu kontrollieren, da er anonym erfolgt. Wenn gesamte neuwertige Sortimente in „ebay“ angeboten werden, ist in der Regel davon auszugehen, dass diese direkt oder indirekt von einem Händler kommen. Testkäufe um diesen zu erkennen, bleiben jedoch meist erfolglos. Spezielle Markierungen der Artikel, um den Händler zu identifizieren, sind nur im konkreten Verdachtsfall möglich. Trotzdem sollte der Hersteller  versuchen, gegen ebay-Verkäufe vorzugehen, um Imageschäden für seine Erzeugnisse zu begrenzen und „schwarze Schafe“ unter seinen Händlern zu erkennen.

Eine Einflussnahme bis hin zu einer Untersagung des Verkaufs über „ebay“ ist über die AGB des Herstellers möglich. Hier kann z. B. verlangt werden,, dass der Verkauf in einem hochwertigen Umfeld erfolgt. Dies ist bei „ebay“ naturgemäß nicht vorhanden.

In den AGB`s der Hersteller kann auch ein Wiederverkauf an Händler untersagt werden. Damit kann gegen eine unkontrollierte Weitergabe und den Verkauf durch Dritte z. B. über „ebay“ durch zukünftige Nichtbelieferung vorgegangen werden.

 

I.2. Verkauf über Versandhandel

Hier ist zunächst zu unterscheiden, ob der Verkauf  über Versandhandel durch den Händler bzw. Hersteller selbst, oder über Dritte erfolgt. Unabhängig davon treffen die in I.1 angeführten Probleme beim Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® durch Hersteller bzw. Händler über Internet auch beim Versandhandel zu.  Deshalb sollte der Hersteller im Prinzip auch die gleichen Vorsorgemaßnahmen treffen, soweit ihm dies möglich ist. 

 

I. 3. Verkauf über Discount- und Großmärkte

Beim Verkauf über Discount- und Großmärkte (einschließlich Baumärkte) sollte sich jeder Hersteller der damit verbundenen Probleme bewusst sein. An erster Stelle ist der Imageverlust der Erzgebirgischen Volkskunst® zu sehen. Diese Märkte stehen meistens für niedrige Preise und billige Massenprodukte und damit im völligen Gegensatz zu Erzeugnissen der Erzgebirgischen Volkskunst®.

Wenn denn ein Verkauf z. B. über Baumärkte erfolgt, ist dem Hersteller ein spezielles Sortiment zu empfehlen, welches nicht an den Fachhandel geliefert wird. D. h.,  dass dieses Sortiment dann auch nicht in direkter Konkurrenz zum Fachhandel steht. Der Fachhändler hat in der Regel nur im Nachhinein die Möglichkeit, durch Verzicht auf Artikel, welche über dies Märkte oftmals zu niedrigeren Preisen angeboten werden, Einfluss auf den Hersteller zu nehmen.

Allerdings ist beim Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® in Baumärkten genauso wie in Garten- oder Einkaufscentern die Art und Weise des Angebotes zu beachten. Wenn die Preise denen des Fachhandels entsprechen, die Ware im angemessenen Umfeld mit einer guten Dekoration präsentiert wird und durch fachkundige Verkäufer eine ständige Sortimentspflege betrieben wird, ist letztendlich gegen so einen Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® nichts einzuwenden. Hier liegt es in der Verantwortung des Herstellers, entsprechende verbindliche Absprachen zu treffen und deren Einhaltung auch zu überprüfen.

 

I.4 Direktverkauf des Herstellers


Mit Internet und Versandhandel haben sich auch die Möglichkeiten des Direktverkaufs auch der Hersteller an den Endkunden über die traditionellen Formen, wie Betriebsverkauf und Verkauf auf Weihnachtsmärkten, hinaus erweitert. Bei all diesen Vertriebsformen ist zu beachten, dass der wichtigste Partner beim Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® der Facheinzelhandel ist. Seine Stellung darf durch Direktverkäufe der Hersteller nicht gefährdet werden. Dies gilt auch für den Betriebsverkauf sowohl unmittelbar am bzw. im Betriebsgebäude als auch im davon räumlich entfernten, eigenen Fachgeschäft. Nachlässe, weil direkt beim Hersteller gekauft wird, sollten nicht eingeräumt werden.

Verkaufen Hersteller auf Weihnachtsmärkten, sollte zusätzlich vor Weihnachtsmarktbeginn eine Abstimmung zumindest mit dem örtlichen Fachhandel gesucht werden.

Grundsätzlich sollte gelten, dass mögliche Kostenvorteile, welche der Hersteller beim Direktverkauf hat, nicht an den Endkunden weiter gegeben werden, sondern zu einem zusätzlichen Gewinn führen!

 

II. Preisgestaltung

Der Preis eines Erzeugnisses hat beim Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® grundsätzlich zwei Funktionen. Zum einen widerspiegelt er die Kosten des Händlers einschließlich einen bestimmten Gewinns zum anderen soll er Ausdruck für den Wert und damit für das Image des Erzeugnisses sein. Beides sind gute Gründe, einen möglichst hohen Preis am Markt durchzusetzen.

Ausgangspunkt für eine Preisgestaltung sollte stets der Nettolistenpreis des Herstellers sein. Selbst wenn der reale Einkaufspreis durch gewährte Rabatte, Boni, oder Skonti niedriger ist, sollte diese vom Händler als zusätzlicher Gewinn betrachtet werden und nicht oder nur in sehr geringem Umfang an den Endkunden weiter gegeben werden.

Die für den Verkauf zu kalkulierenden Kosten setzen sich im wesentlichen aus Personalkosten, Mietkosten, Abschreibungen für Geschäftsausstattungen, Werbekosten, Energiekosten sowie Kosten für die organisatorische, buchhalterische und finanzielle Abwicklung des Einkaufs und Verkaufs zusammen. Auch mögliche Vertriebskosten sollten, wenn diese nicht extra berechnet werden, beim Verkauf durch den Händler mit kalkuliert werden. Selbst wenn einige dieser Kosten nicht oder nur im geringen Umfang, z. B. beim Ladengeschäft im eigenen Haus, anfallen, sollten sie doch in voller Höhe als kalkulatorische Kosten bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden.

Sicherlich ist die Höhe dieser Kosten von verschiedenen Faktoren abhängig. Dazu gehören die Lage und Frequenz, die Ausstattung, aber auch die zugrunde liegende Geschäftsphilosophie. Deswegen ist es nur möglich, eine Empfehlung hinsichtlich eines Mindestverkaufspreises zu geben. Dieser sollte mindestens einen Aufschlag von 130% zum Nettolistenpreis des Herstellers beinhalten.

Dies sollte auch der Hersteller berücksichtigen, wenn er unverbindliche Mindestverkaufspreisempfehlungen herausgibt. Niedrigere Preisempfehlung führen dazu, dass bei einer Vielzahl von Händlern die Kosten nicht gedeckt werden, und sie letztendlich, um nicht als „zu teuer“ zu gelten, auf diese Artikel verzichten!

Bzgl. der Vorgabe von unverbindlichen Preisempfehlungen durch den Hersteller ist auch zu beachten, dass sich diese rechtlich in der Regel nur schwer durchsetzen lassen und es in den meisten Fällen ein wettbewerbsrechtlicher Verstoß ist, wenn die Belieferung eines Händlers mit der Begründung verweigert wird, dass er sich nicht an die gegebenen Mindestverkaufspreisempfehlungen gehalten hat.

Realistische Preiskalkulationen im Handel sind wenig effektiv, wenn diese durch Rabatte und Nachlässe unterlaufen werden. Grundsätzlich sollte gelten, dass Rabatte vorher mit einkalkuliert werden müssen. Aber gerade beim Verkauf Erzgebirgischer Volkskunst® ist zu berücksichtigen, dass Rabatte dem angestrebten hohen Imagewert schaden, so dass sie besser unterbleiben sollten. Statt dessen sollten die Kunden z. B. durch zusätzliche Serviceleistungen an den Händler gebunden und ihm der Wert des Erzeugnisses bewusst gemacht werden.

Diese für Händler angeführten Empfehlungen zur Preisgestaltung gelten natürlich grundsätzlich in gleicher Weise auch für den Hersteller, wenn dieser direkt an den Endkunden verkauft.

 

Die Durchsetzung höherer Preise am Markt für Erzeugnisse der Erzgebirgischen Volkskunst® ist möglich, wenn alle, d. h. Hersteller und Fachhändler, auf ein gegenseitiges Unterbieten von Preisen verzichten! Die Durchsetzung höherer Preise ist unbedingt notwendig für die langfristige Sicherung der Existenz der Branche. Das betrifft das hohe Image unserer Erzeugnisse, aber auch die Attraktivität, d. h. Verdienstmöglichkeiten, von Herstellung und Verkauf dieser Erzeugnisse.

 

Olbernhau, den 25.9.2008